CAPITOLUL 8: POLITICA DE DISTRIBUTIE
8.1 Conceptul, continutul si rolul distributiei
8.2 Canalul de distributie
8.3 Strategii de distributie
Obiectivele capitolului:
Dupa parcurgerea acestui capitol veti fi capabil sa:
-întelegeti continutul si rolul distributiei în procesul de
planificare strategica al unei întreprinderi;
-identificati principalele tipuri de canale si sisteme de distributie;
-discutati situatiile de cooperare sau conflict între membrii canalului
de distributie;
-evaluati diferitele alternative strategice de distributie.
Cuvinte si concepte cheie: proces de distributie, politica de distributie,
canal de distributie, intermediar, distributie duala, sistem de distributie
conventional, sistem de marketing vertical, sistem de marketing orizontal,
sistem de marketing hibrid, distributie intensiva, distributie selectiva,
distributie exclusiva.
8.1 Conceptul, continutul si rolul distributiei
Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera
la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele întreprinderii.1
Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor
economice si organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului
de marfuri si servicii de la producator la consumator2 .
Principalele functii ale procesului de distributie sunt:
-schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vânzarii-cumpararii;
-deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea,
manipularea, ambalarea etc.;
-alegerea si utilizarea canalelor de distributie.
Unii autori 3 structureaza procesul de distributie pe trei componente mai
cuprinzatoare decât cele enuntate mai sus:
-traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piata;
-ansamblul operatiunilor economice ce însotesc, conditioneaza si
desavârsesc acest traseu (vânzare-cumparare, concesiune, consignatie
etc.);
-lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în drumul
lor de la producator la utilizator (consumator).
Din definitiile prezentate, se observa ca între producator si consumator
nu circula doar produsul, în realitate în procesul de distributie
fiind generate mai multe fluxuri economice 4 si anume:
- fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate
între partenerii actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori
finali) prin care producatorul se angajaza sa produca si sa livreze distribuitorilor
produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitata si
într-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot în aceasta
faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de
distributie;
- fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare
procesului de distributie, atât pe ruta producator-intermediari
-consumatori, cât si pe circuitul invers;
- fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si
intermediarilor prin care acestia încearca sa informeze piata de
existenta unui produs;
- fluxul produsului - consta în deplasarea efectiva, fizica a produsului
de la producator la consumator, adica din momentul încheierii procesului
de productie, când produsul este livrat si pâna la cumpararea
acestuia de catre consumatori.
Toate aceste fluxuri se desfasoara într-o strânsa interdependenta,
astfel încât atunci când producatorul se hotaraste asupra
unei anumite modalitati de distributie, pe lânga fluxul produsului
trebuie sa ia în seama si celelalte fluxuri care îl însotesc
simultan sau paralel.
8.2 Canalul de distributie
Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii
care desfasoara activitati menite sa faca legatura între producatori
si consumatori 5 sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul
obtinerii sale si pâna la locul unde se consuma. Acest itinerar
este realizat de un ansamblu de persoane si întreprinderi care se
numesc intermediari. Intermediarii sunt întreprinzatori independenti
specializati în activitati necesare sa apropie producatorul de consumatorul
final. Intermediarii îndeplinesc mai multe functii legate de procesul
de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vânzare, asumarea
riscurilor legate de proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea
bunurilor din surse diverse în acelasi loc, depozitare, sortare,
transport), functii de facilitare a vânzarii-cumpararii (facilitati
financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea
pietei etc.).6
Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distributie, care
nu se limiteaza doar la deplasarea bunurilor de la producator la consumator,
fiind recunoscuta implicarea retelei de intermediari în creare de
valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de
canal de distributie cu termenul de canal de marketing.7
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime,
latime si adâncime.
- lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse
de un produs între producator si consumatorul final. În functie
de numarul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi:
-canale directe - fara intermediari (producator - consumator);
-canale scurte - cu un singur intermediar;
-canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari.
Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul
cum îsi îndeplineste atributiile, precum si de calitatea serviciilor
prestate de intermediari;
- latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza
servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor
în cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator;
- adâncimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor
de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru
un produs sau serviciu anume, întreprinderea trebuie sa-si defineasca
obiectivele urmarite prin strategia de distributie, obiective ce trebuie
sa deserveasca în primul rând obiectivul global al întreprinderii.
Pentru aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele
cerinte:
- produsul sau serviciul sa fie oricând disponibil pentru cât
mai multi consumatori de pe piata;
- canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii
post-vânzare, vânzare pe credit, reparatii;
- personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate
si sa desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;
- activitatea întregului canal de marketing sa fie destinata aducerii
produsului cât mai aproape de consumatori si în timp util;
- canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa întruneasca
toate cerintele enuntate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face în functie
de anumite criterii, cum sunt:
- natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;
- caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor
clienti, concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;
- mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia);
- resursele disponibile;
- costul si disponibilitatea intermediarilor;
- obiectivele întreprinderii etc.
Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie
pot fi organizate în mai multe tipuri de sisteme de distributie
complexe (sisteme de marketing) 8:
- sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau
mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza
ca un organism unitar. Sistemul de distributie verticala este controlat
de producator, angrosist sau detailist care urmareste evitarea conflictelor
din interiorul canalului de distributie printr-o planificare la nivel
central;
- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe întreprinderi
din ramuri de activitate diferite sa-si reuneasca resursele materiale,
financiare si umane pentru a valorifica o oportunitate de piata sau pentru
a acoperi mai bine un segement de piata;
- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor
trei avantaje:
-o mai buna acoperire a pietei;
-costuri de distributie mai mici;
-o "personalizare" mai mare a procesului de vânzare.
Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru
acelasi produs în vederea deservirii unui segment de piata se numeste
distributie duala.
Indiferent de modalitatea de distributie aleasa si de eforturile depuse
pentru a proiecta un canal de marketing eficient, întotdeauna apar
conflicte între membrii canalului, doarece de cele mai multe ori
obiectivele lor nu coincid:
- la nivelul canalelor verticale - apar contradictii între diferitele
verigi ale canalului;
- în cazul canalelor orizontale - apar conflicte între verigile
de acelasi tip ale acestora.
- la nivelul sistemului de distributie prin canale multiple - conflictele
sunt generate de concurenta ce apare între canalele ce încearca
sa satisfaca acelasi segment de consumatori.
Conflictele aparute într-o retea de distributie pot fi determinate
de numerosi factori (preturi, asigurarea exclusivitatii, profituri, asumarea
riscurilor, accesul la canalul de distributie, asigurarea loialitatii
consumatorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate cel mai
adesea de una din urmatoarele situatii: 9
- producatorii trec peste intermediarii pe care îi utilizeaza în
mod obisnuit si se folosesc de alte puncte de desfacere sau agenti de
vânzare;
- suprasaturarea segmentului de piata - producatorii folosesc prea multi
intermediari si suprasatureaza o zona geografica, astfel încât
nici unul dintre intermediari nu realizeaza un profit suficient de mare;
- prea multe verigi în sistemul de distributie - ceea ce duce la
scurtcircuitarea sistemului de distributie si nemultumeste membrii de
la capatul terminal al canalului care sunt convinsi ca ar putea prelua
si atributiile intermediarilor din amonte;
- noi canale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze si
un alt canal de distributie, ceea ce conduce la concurenta, uneori neloiala,
între membrii canalelor de distributie, în competitie pentru
producatorii respectivi;
- impunerea unei politici de pret în interiorul canalului de distributie
- producatorul practica unele reduceri de pret care sa îi creeze
o imagine favorabila, dar care reduc substantial profiturile distribuitorilor;
- lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori
si distribuitori.
Cea mai simpla modalitate de mentinere sub control a conflictelor este
de a încerca o armonizare a obiectivelor diferitilor membrii ai
unui canal de distributie.
8.3 Strategii de distributie
Dupa luarea în considerare a acestor factori generali precum si
a altor factori specifici fiecarei situatii în parte, specialistii
de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de distributie care
sa duca la atingerea obiectivelor planificate. În general, exista
trei optiuni strategice (tabelul 9.1):
Tabel nr.9.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distributie 10
Caracteristici
Distributia
exclusiva
Distributia
selectiva
Distributia
intensiva
Obiective
Imagine de prestigiu, control
asupra canalului, stabilitatea pretului si profituri mari;
Acoperire medie a pietei, imagine
solida, relativ control asupra canalului, vanzari si profituri bune;
Acoperire larga a pietei, vanzari
si profituri importante ca volum;
Intermediari
Putini, stabiliti pe criterii
precise, reputatie buna;
Numar mediu, bine stabiliti,
intreprinderi cunoscute
Numerosi, toate tipurile de
intermediari;
Cumparatori
Putini, loiali marcilor, dispusi
sa calatoreasca pentru a cumpara produsul, solicita servicii speciale
din partea producatorului si intermediarilor;
Numar mediu, cunoscatori ai
marcilor, unii dispusi sa se deplaseze pentru cumparaturi, asteapta
anumite avantaje de la producator sau intermediar;
Numerosi, conventionali, solicita
unele servicii intermediarilor;
Actiunile de marketing se
concentreaza pe
Vanzari personale, conditii
deosebite de desfacere, servicii de calitate;
Mixul promotional, conditiile de
vanzare, serviciile post-vanzare;
Publicitate de masa,
disponibilitatea produselor;
Dezavantajul principal
Potential de vanzare limitat
Dificultatea de a ocupa o nisa de
piata
Control limitat asupra canalului
- distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor
printr-un numar cât mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai
potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile
de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o
parte a bunurilor industriale;
- distributia selectiva este utilizata de catre întreprinderile
care produc bunuri pentru care cumparatorii prefera sa petreaca mai mult
timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de desfacere specializate
(biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor sa
realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei
si sa colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati în acest
scop;
- distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze
controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine
a acestor produse dar si adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent întâlnita
în cazul autoturismelor de clasa, aparatura electronica, vestimentatie
de marca.
O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata
în tabelul urmator:
Tabel nr. 9.2 Alternative ale strategiei de distributie 11
Dimensiunile
canalului de distributie
Amploarea
distributiei
Gradul de
participare al intreprinderii la activitatea canalului de distributie
Gradul de
control asupra distributiei
Gradul de
elasticitate al aparatului de distributie
1.Distributie directa
1.Distributie extensiva
1.Distributie prin aport propriu
1.Control total
1.Flexibilitate ridicata
2.Distributie prin canale scurte
2.Distributie selectiva
2.Distributie exclusiv prin
intermediari
2.Control partial
2.Flexibilitate medie
3.Distributie prin canale lungi
3.Distributie exclusiva
3.Control inexistent
3.Flexibilitate scazuta
Întreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie
care îi serveste cel mai bine scopurile ducând la atingerea
misiunii sale si a obiectivului strategic global.
----------------------------------------------
1 M.Bruhn,.Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.
2 D. Fundatura, G. Basanu, M. Pricop, D. Popescu, Dictionar de management,
Editura Diacon Coresi, Bucuresti, 1992.
3 N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti,
1994.
4 P. Mâlcomete, Marketing, Fundatia Academica “Gheorghe Zane”,
Iasi, 1993.
5 P.D.Benet, editor, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing
Association, Chicago, 1988.
6 G.A.Churchill, Jr, J.P.Peter, Marketing: creating value for customers,
Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995.
7 V.Balaure, coordonator, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
8 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.
9 A. J. Magrath, K. G. Hardy, Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution
Channels, în volumul Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by
J. E. Richardson, Pepperdine University.
10 J.Evans, B.Berman, Marketin, 4th Edition, MacMillan Publishing Company,
New York, 1990.
11 N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti,
1994.
În acest curs:
- Conceptul de marketing
- Mediul de marketing al întreprinderii
- Piata
- Comportamentul consumatorului
- Planificarea strategica de marketing
- Politica de produs
- Politica de pret
- Politica de distributie
- Politica de promovare
Rãsfoieste cursul
