USV->IDD-->Marketing

CAPITOLUL 4: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

4.1 Consumatorul - trasaturi si factori de influenta
4.2 Procesul decizional de cumparare

Obiectivele capitolului:
Dupa ce veti parcurge acest capitol, veti fi capabil sa:
- faceti distinctia între cumparatorul individual si cel organizational;
- identificati caracteristicile comportamentului consumatorului si implicatiile lor asupra activitatii de marketing a firmei;
- întelegeti etapele pe care le parcurge un cumparator în decizia de cumparare a unui produs sau serviciu.

Concepte si termeni cheie: comportamentul consumatorului, cultura, clasa sociala, grupul de referinta, motivatia, perceptia învatarea, credinta, atitudinile, liderii de opinie, personalitatea, riscul perceput, disonanta cognitiva, constientizarea nevoii, cautarea de informatii, evaluarea alternativelor, actul de cumparare, comportamentul post-cumparare, fidelitatea marcii, cumparator organizational, si cumparator individual.

4.1. Consumatorul - trasaturi si factori de influenta

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care încearca sa o influenteze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate în alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.1
În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba în vedere urmatoarele trasaturi 2:
o comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului uman;
o comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care îi influenteaza (mediul înconjurator);
o comportametul consumatorului determina schimburi între participantii la procesul de vânzare.cumparare;
o consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;
o consumatorii actioneaza mai degraba emotional decât rational si pot actiona diferit în momente de timp distincte;
o comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate învata si îsi poate schimba atitudinile si comportamentul.
Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun sau servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, îmbracaminte) si nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret, venit).
Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului si respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).

Cultura reprezinta 3 ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create în timp de omenire, pe care le poseda în comun membrii societatii si care determina în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum''.
Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale'' 4 .
În cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si în cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincid'' 5 .

Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici: 6
- contactul direct;
- utilizarea în comun;
- subordonarea nevoilor individului.
În mod frecvent, si în special în cazul bunurilor de folosinta îndelungata si de valoare mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumparare, pot îndeplini urmatoarele roluri:
- initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);
- influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura, evaluarea alternativelor);
- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);
- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);
- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).

Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el, bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind 7 ,,acea entitate sociala în care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social în general si prin comportamentul consumatorului în special''.
Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin: 8
- informatiile furnizate;
- puterea de asociere sau comparatie;
- presiuni legate de normele sale.
Comportamentul consumatorului este influentat în aceeasi masura si de trasaturile personale, importante fiind vârsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia, învatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine.

Vârsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vietii, consumatorul îsi schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati.

Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei în calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.

Ocupatia si educatia sunt legate în general de venit si de clasa sociala, având o serie de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).

Motivatia reprezinta 9 ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele în scopul lor de atingere a telurilor propuse''.
Motivatiile se împart în: 10
- motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);
- motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);
- motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei în care se afla consumatorul);
- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii);
- motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);
- motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).
Odata motivatia declansata, modul în care consumatorul va actiona, depinde de modul în care percepe informatiile cu privire la respectivul produs.

Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza informatii în scopul crearii unei imagini asupra mediului înconjurator. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre întreprindere.

Învatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta 11 ,,o schimbare observabila sau neobservabila în comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat''.

Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa înteleaga mai bine reactiile si comportamentul consumatorului. Credinta este gândirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de componenta cognitiva, afectiva si intentionala.

Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual si motivational al consumatorului deci, comportamentul acestuia.
Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar sa fie influentat de catre marketeri în vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.

4.2. Procesul decizional de cumparare

Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:

Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare, în care cumparatorul percepe diferenta între pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, în acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.
Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput în legatura cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:
- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);
- fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);
- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);
- sociael (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).
Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni întreprinse de consumator prin amânarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din întreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste decât o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci (fig.3.7).
În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili).

Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare

Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, în schimbul unui aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile în care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului în cauza.
Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. În urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. În cazul în care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate în: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul), performante echitabile (performante rezonabile în raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate (performantele probabile ale produsului).12 Disonanta apare atunci când discrepanta între beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu atât mai pronuntata cu cât produsul este mai important si de valoare mai mare.
Insatisfactia consumatorului se poate manifesta în urmatoarele moduri: 13
- reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);
- lipsa reactiei.
În functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica în decizii:
- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau în mod frecvent);
- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la produsul respectiv).

--------------------------------------------------------------

[1] S. Prutianu, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p.321.

[2] J.Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucuresti, pp.11-17.

[3] Catoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica’’, Editura Economica, Bucuresti, 1997;

[4] Puiu C. – ,, Consideratii privind piata automobilului în România’’, Craiova, 2001;

[5] Morden A. R. – ,,Elements of Marketing’’, 3rd Edition, DP Publications, London, 1993;

[6] Blythe J. – ,,Comportamentul consumatorului’’, Editura Teora, Bucuresti, 1998;

[7] Catoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica’’, Editura Economica, Bucuresti, 1997.

[8] Puiu C. – Teza de doctorat, Craiova, 2001.

[9] Schiffmann L. G. si Kanuk L. L. – ,,Consumer Behaviour’’, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersez, 1978;

[10] Blythe J. – ,,Comportamentul consumatorului’’, Editura Teora, Bucuresti.

[11] Catoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica’’, Editura Economica, Bucuresti, 1997.

[12] J.Blythe, Op.cit., pp.45-48.

[13] Kotler Ph. – ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucuresti, 1997;

În acest curs:

Rãsfoieste cursul

<--IDD