USV->IDD-->Marketing

CAPITOLUL 6: POLITICA DE PRODUS

6.1 Conceptul de produs si nivelurile sale
6.2 Marca. Identitatea marcii
6.3 Mixul produsului
6.4 Procesul de dezvoltare si înnoire a produselor
6.5 Ciclul de viata al produselor
6.6 Strategii de produs

Obiectivele capitolului:
Dupa parcurgerea acestui capitol veti fi capabil sa:
- definiti conceptul de produs si sa diferentiati nivelurilor sale;
- stabiliti variantele strategice de gestionare a mixului de produse;
- identificati etapele de dezvoltare a unui produs nou;
- descrieti etapele ciclului de viata al produselor si principalele caracteristici ale fiecarui stadiu;
- definiti marca unui produs si explicati principalele avantaje oferite de aceasta.

Cuvinte si concepte cheie: produs generic, produs largit, produs total, planificarea produsului, mixul produsului, marca, familie de marci, mix de produse, linie de produse, produs nou, ciclu de viata al produsului.

6.1 Conceptul de produs si nivelurile sale

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata1 . Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma unei combinatii a acestora.
În timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. În general, în definirea unui produs intervin urmatoarele elemente:
-componentele corporale - se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viata);
-componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul) ;
-comunicatiile referitoare la produs - includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vânzarii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare ;
-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul în care produsul îl reprezinta pe consumator, precum si modalitatea în care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur.
Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.
Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.
Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul.
Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii post-vânzare, garantii etc).
Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele similare oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau.
Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape 2 :
prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul;
dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa îi dea acestuia o forma concreta, materiala realizând produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului;
în a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat;
în a patra etapa se creeaza produsul îmbunatatit adica se înzestreaza produsul respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsele întreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel.
În aceasta etapa produsele încep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau. Si aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiasi parametrii tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste îmbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive.
Aceste îmbunatatiri trebuie realizate însa în urma unei analize atente a consumatorilor si a concurentei, deci a pietei în general deoarece:
- orice îmbunatatire presupune si o crestere a pretului si, în mod obisnuit, la produsele de calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai mici. Chiar daca îmbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa stie daca consumatorii sunt dispusi sa suporte un pret mai mare;
- avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara în viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci întreprinderea trebuie sa furnizeze permanent noi si noi îmbunatatiri pentru a-si pastra avantajul competitiv.

Etapele de creare a unui produs

ultima etapa în crearea unui produs este cea care defineste produsul potential. Daca produsul îmbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge în prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila.
În concluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul întreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.

6.2 Marca. Identitatea marcii

Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.3
Element component al produsului tangibil, marca este definita de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, în scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vânzator sau grup de vânzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor.4
Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu specific de gânduri, trairi, senzatii si asociatii.5
Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra în contact cu ea, aducând la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse.
Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta.6 O politica de marca întelept construita aduce avantaje atât consumatorului cât si producatorului prin faptul ca:
-ajuta la identificarea produselor si înlesneste luarea deciziei de cumparare;
-asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru producator de a-si asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;
-ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa încredere într-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila;
-usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale produselor;
-creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor;
-ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii;
-asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o întreprindere;
-creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeasi marca;
-este un bun al organizatiei ce poate fi vândut, licentiat sau concesionat si, mai mult chiar, o marca puternica creste valoarea financiara a întreprinderii.
Marcile ofera o baza de consumatori fideli care îsi demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeasi marca.7
În legatura cu marca, o întreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii: 8
-stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a întreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);
-alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci colective);
-selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta);
-protejarea marcii.
Managementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsului cu ajutorul carora:
-se creaza identitatea si imaginea dorita;
-creste valoarea perceputa a produsului de catre cumparator;
-creaza perceptia de unicitate;
-comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de cumparare.9
Valoarea unei marci consta în acele calitati care maximizeaza volumul vânzarilor. Marcile de valoare se bucura întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determina preturi mai mari si rezista mai bine competitiei.

6.3 Mixul produsului

Modul particular în care o întreprindere prezinta într-un anumit moment pe piata un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului 10.
Linia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, având modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra în aceeasi categorie de pret.
Dimensiunile gamei de produse sunt:
-largimea este definita de numarul de linii de produse oferite pe piata;
-lungimea este data de numarul total de produse pe care întreprinderea le ofera, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor.11 Aceasta dimensiune reflecta suprafata pe care o acopera o gama de produse în satisfacerea unei anumite trebuinte;12
-profunzimea este data de numarul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numarului mediu de articole pe fiecare linie de produse;
-omogenitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere în productie, distributie, consum etc.
Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele întreprinderii si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca întreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada cât mai îndelungata de timp).
O întreprindere poate avea mai multe optiuni strategice în legatura cu produsul, si anume13 :
- mentinerea actualului mix de produse;
- modificarea produsului;
- extinderea liniei de produse;
- simplificarea liniei de produse;
- abandonarea liniei/produsului.
Mentinerea mixului de produse este una din optiunile preferate de întreprinderi, atât timp cât exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, raspunzând în acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei. Vânzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere în mica masura de cele existente în linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou.
În schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putin cautate dintr-o linie.
Abandonara produsului semnifica renuntarea la un produs important, de baza, sau o întrega linie de produse ca urmare a disparitiei cererii, aparitiei unor tehnologii noi la care întreprinderea nu are acces, a unor schimbari prea rapide ale pietei sau atunci când mentinerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.
O gestionare eficienta a mixului de produse presupune combinarea judicioasa a acestor optiuni strategice -în timp ce un produs poate fi abandonat când se constata declinul vânzarilor pe o perioada mai îndelungata de timp, un alt produs din aceeasi linie poate suferi modificari semnificative, iar o linie de produse complet diferita se poate extinde prin descoperirea unor nevoi si/sau oportunitati pe piata.

6.4 Procesul de dezvoltare si înnoire a produselor

Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru întreprindere si este un proces mult mai dificil si costisitor decât administrarea produselor existente.
Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeste de produsele aflate pe piata.14
Conceptul de produs nou are o acceptiune destul de larga. Astfel, Booz, Allen si Hamilton au identificat urmatoarele categorii de produse noi în functie de noutatea lor pentru întreprindere si pentru piata:15
-produse de noutate mondiala;
-linii de produse noi;
- adaugari la liniile de produse existente;
- îmbunatatiri ale produselor existente;
- repozitionari;
- reduceri de cost.
J. H. Myers ofera o clasificare mai succinta, dar cu o arie mai cuprinzatoare, în functie de gradul de diferentiere a produsului nou fata de cele deja existente pe piata 16: inovatii, înlocuitori si imitatii.
Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:
-ideea de produs- poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vânzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc.

Figura nr. 7.2 Procesul dezvoltarii noului produs

în caz de raspuns negativ

Sursa:adaptata dupa A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication LTD, London,1993, p.129.

- analiza preliminara - etapa în care se urmareste:
-oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta;
-compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii si resursele de care dispune;
-crearea si testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare.17
Prin verificarea conceptului de produs se urmareste:
- ideea, respectiv utilitatea este usor de înteles pentru consumatori;
- prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;
-performantele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaza;
-cât de des ar fi utilizat produsul;
-cine îl utilizeaza cel mai des;
-cât sunt dispusi consumatorii sa plateasca pentru un asemenea produs;
-câti sunt convinsi ca ar cumpara produsul.
Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali ci si cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de reusita ale noului produs. Multe produse, dupa aceasta testare interna, se întorc în laboratoare unde sunt modificate, se amâna lansarea lor, sau chiar sunt abandonate.
- estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara) - urmareste determinarea profiturilor potentiale ale noului produs si estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani urmatorii indicatori: venituri din vânzari; costuri de productie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investitiei s.a.;
- crearea produsului - presupune transpunerea ideii într-o forma concreta, fizica si are loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale.
Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atât ca întreg cât si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc.
-testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vânzarii produselor într-o zona de testare, cu angajarea întregului instrumentar al marketingului.18
Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinând avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume,
un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori.
Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit decât produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o întreprindere necunoscuta pe piata respectiva.
- comercializarea - se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, luând în considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc.
Într-un studiu realizat în 1964 în SUA de National Industrial Conference Board au fost stabiliti urmatorii factori ce stau la baza esecului lansarii produselor noi, în ordinea importantei lor19:
-analiza incorecta a pietei;
-defectele produsului;
-costuri mai mari decât cele anticipate;
-alegerea gresita a momentului lansarii;
-reactia concurentei;
-actiuni de marketing insuficiente;
-forta de vânzare neadecvata;
-distributie neadecvata.
În replica, în 1982, Booz, Allen si Hamilton au propus mai multi factori care contribuie la succesul unui nou produs 20:
-produsul sa fie adaptat la nevoile pietei;
-produsul sa aiba atribute functionale intrinseci;
-produsul sa fie rezultatul unei superioritati tehnologice;
-produsul sa fie sprijinit de top management;
-produsul sa fie realizat prin procese de fabricatie noi;
-structura organizatiei sa fie adaptata pentru realizarea noului produs;
-mediul concurential sa fie favorabil.
Indiferent de modul în care sunt structurati factorii care determina esecul sau succesul unui produs nou, concluzia este aceeasi: esecul este rezultatul ignorantei sau neglijentei manageriale.

6.5 Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului este un concept care încearca sa descrie vânzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing întreprinse de la aparitia acestuia si pâna la înlaturarea sa de pe piata 21, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva. 22
Figura nr.7.3 Ciclul de viata al produsului

Tabel nr.7.1 Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului

Obiective strategice Informarea consumatorilor; încurajarea consumului;
Realizarea unei marci puternice; maximizarea cotei de piata; Mentinerea cotei de piata si maximizarea profitului; Valorificarea tuturor posibilitatilor de a obtine profit;

Vânzari Nivel scazut; Crestere rapida; Nivel maxim, urmat de un usor declin;
În scadere;

Profituri Negative; Crestere rapida; Încep sa scada; Scad spre zero;

Competitia
5.0pt"> Nu exista sau este nesemnificativa; În crestere; apar imitatorii; Concurenta semnificativa; Concurenta limitata;

Consumatori
5.0pt"> Inovatori;
5.0pt"> Piata de masa; Piata de masa; Întârziati;

Mixul produsului Numar limitat de modele;
5.0pt"> Extinderea liniei de produse; Linie completa de produse; Eliminarea articolelor neprofitabile;

Pretul Pret maxim sau pret promotional; Preturi pentru toate categoriile de consumatori;
5.0pt"> La nivelul concurentei; Reducerea preturilor;

Distributia
Exclusiva sau selectiva; Intensiva si extensiva; cresterea centrelor de distributie;
Intensiva si extensiva; numar maxim de centre de distributie; Selectiva; abandonarea unor centre de distributie;

Promovare si obiectivele comunicarii
Informativa; atragerea inovatorilor si intermadiarilor;
5.0pt"> Persuasiva; crearea unei puternice preferinte de marca; Competitiva; mentinerea loialitatii fata de marca; Informativa; doar pentru pastrarea imaginii;

Structura mixului promotional (în ordinea eficientei)
5.0pt">
Publicitate; vânzari personale. Mass media; vânzari personale; promovarea vânzarilor; publicitate. Mass media; promovarea orientata spre dealeri.
Media locala.

Sursa:adaptata dupa:C.R.Wasson, The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer,Marketing Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition,Prentice Hall,Inc,New Jersey, 1984; Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997; J.Evans,B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990.

În esenta, etapele unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea si declinul. Multi autori considera si procesul de creare a produsului drept etapa distincta a ciclului de viata, situând-o înainte de lansarea produsului.23
În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este sa informeze consumatorii în legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile în aceasta etapa sunt mari, vânzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una cel mult doua variante constructive, distributia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitata, selectiva.
Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vânzarilor si a profitului; întreprinderea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica. Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori. Întreprinderea trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si sa stimuleze preferinta de marca.
În etapa de maturitate volumul vânzarilor se stabilizeaza. Întreprinderea încearca sa-si mentina avantajul competitiv prin îmbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei si a serviciilor post-vânzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel mai înalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva.
În etapa de declin vânzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie apar pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare. Întreprinderea verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrânsa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului.
De cele mai multe ori, întreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

6.6 Strategii de produs

Strategia de produs reflecta optiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni, structura si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza.24
Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a întreprinderii fiind fundamentata pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare.
În functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune întreprinderea îsi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.
Daca se are în vedere gradul de înnoire a produselor, întreprinderea are la dispozitie urmatoarele strategii de produs:
- strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea annual a aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;
- strategia perfectionarii produselor - presupune îmbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;
- strategia înnoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi.
În functie de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice:
- strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se în acelasi timp stabilitatea pozitiei întreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului în rândul clientelei deservite;
- strategia de selectie sau de restrângere sortimentala -consta în simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate în faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata.
- strategia diversificarii sortimentale - se concretizeaza în posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.
Strategia diversificarii produselor se poate realiza în urmatoarele directii:
-diversificare orizontala - presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei, pastrându-se însa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de confectii pentru barbati îsi diversifica gama cu o linie de confectii pentru copii);
-diversificare verticala - presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate înainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale produse de alte întreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii achizitioneaza propria fabrica de stofe);
-diversificarea laterala - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producator de confectii investeste în domeniul turismului).
În context international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicita si informatii suplimentare , în special în cea ce priveste elementele externe necontrolabile (mediul de piata, concurenta, institutiile si sistemul legal).
Decizia unei întreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune în prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta). În functie de rezultatele acestei analize, întreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele alternative strategice de produs: 25
-extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs existent pe piata interna (strategia domestica extensiva);
-adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente în functie de caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica);
-inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa.
Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul întreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

--------------------------------------------------------------------------------

[1] S. Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990.

[2] Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pp. 543-544.

[3] P.Mâlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1979.

[4] J.H.Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986.

[5] B.Ryan,Jr, Într-adevar: functioneaza!, Business Tech International, nr.19/1993.

[6] M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

[7] A.J.Magrath, Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc,1991.

[8] J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.

[9] A.R.Morden, Elements of marketing, 3rd Edition, DP Publication, London, 1993.

[10] J. H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986.

[11] Gh. Meghisan, T. Nistorescu, Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1998.

[12] V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

[13] J. H. Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986.

[14] P.Mâlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1979.

[15] Booz, Allen & Hamilton, New Products Management for 1980’s, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984.

[16] J.H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986.

[17] M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

[18] M.Bruhn, Marketing,Editura Economica, Bucuresti, 1999.

[19] M.J.Baker, Dezvoltarea si lansarea unui produs industrial, în volumul Manual de marketing, editat de M.J.Thomas, Editura CODECS, Bucuresti, 1998.

[20] Booz, Allen & Hamilton Inc., New Products Management for 1980’s, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984.

[21] J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990.

[22] P.Mâlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1979.

[23] St.Prutianu,C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999; A.F.Stancioiu, Strategii de marketing în turism, Editura Economica, Bucuresti, 2000.

[24] V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

[25] Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului, editia europeana, Editura Teora, Bucuresti, 1998.

În acest curs:

Rãsfoieste cursul

<--IDD