CAPITOLUL 5: PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING
5.1. Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing
5.2. Etapele planificarii strategice de marketing
5.3. Planul de marketing
Obiectivele capitolului:
Dupa parcurgerea acestui capitol, veti fi capabil sa:
- argumentati necesitatea si rolul planificarii de marketing în
cadrul firmei;
- prezentati principalele etape ale planificarii strategice de marketing;
- conturati un plan de marketing;
- puneti în aplicare întreaga activitate de marketing, prin
intermediul programului de marketing.
Concepte si termeni cheie: planificarea de marketing; analiza PEST; analiza SWOT; auditul de marketing; planul de marketing; obiective de marketing; strategii de marketing; programul de marketing.
5.1. Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing
Planificarea strategica de marketing reprezinta un proces complex de stabilire
si mentinere a celei mai bune relatii între obiectivele, pregatirea
angajatilor si resursele unei întreprinderi, pe de o parte, si mixul
de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alta parte.
Principalele avantaje ale planificarii de marketing constau în :
1
- cresterea nivelului de motivatie manageriala si o mai buna cooperare
interdepartamentala;
- stabilirea unor obiective de marketing realiste si o mai mare probabilitate
de realizare a obiectivelor generale ce deriva din misiunea firmei;
- mai buna coordonare a activitatii întregului personal de-a lungul
timpului,
- probabilitatea mai mare de a identifica evolutiile ulterioare ale pietelor
si produselor,
- capacitatea mai mare de a face fata schimbarilor
- comunicarea mai eficienta între indivizi,
- alocarea mai eficienta a resurselor organizationale în functie
de oportunitatile pietei,
- asigurarea unui cadru optim pentru o verificare si coordonare permanenta
a activitatilor desfasurate.
Planificarea strategica de marketing se desfasoara, în general,
pe mai multe niveluri, si anume:
1) nivelul organizational superior - are în vedere aspecte cum sunt
misiunea firmei, obiectivele generale pe termen lung, portofoliul de activitati,
strategiile de dezvoltare a întreprinderii si resursele ei- având
ca principal instrument de realizare a ei planul strategic al întreprinderii.
2) nivelul unitatii strategice de afaceri (activitate) - planul unitatii
strategice de afaceri (activitate).
O unitate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme cu
misiune si obiective proprii, creata în scopul obtinerii unui profit
maxim, sau producerii unor produse/servicii relevante pentru marca firmei
2
si care prezinta urmatoarele caracteristici: planificare separata, conducere
distincta si concurenti proprii.
3) nivelul functional (se refera la functiile întreprinderii, pentru
fiecare unitate strategica de afaceri fiind planificate separat functiile
de cercetare-dezvoltare, de productie, de resurse umane, financiar-contabila
si de marketing).
La nivelul functiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare
produs. Instrumentul de realizare a planificarii strategice de marketing
îl reprezinta planul strategic de marketing.
În realizarea si implementarea planificarii de marketing intervin
o serie de bariere, între care: confuzii între strategiile
de marketing si tacticile de marketing, între functia de marketing
si conceptul de marketing si între procesul planificarii de marketing
si rezultatul lui, bariere ce tin de cultura organizationala a firmei,
lipsa de cunostinte si aptitudini manifestata la personalul din compartimentul
de marketing si chiar la nivelul managementului firmei, stabilirea incorecta
a obiectivelor prioritare s.a.
5.2 Etapele planificarii strategice de marketing
Planificarea de marketing este un proces continuu si finalizarea lui impune
implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor partiale
si stabilirea eventualelor corectii ce trebuie aplicate în vederea
atingerii obiectivelor de marketing ale întreprinderii.
Procesul planificarii de marketing se desfasoara în timp în
mai multe etape:
1. stabilirea telului;
2. analiza situatiei existente;
3. formularea strategiilor de marketing;
4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale
corectii.
În prima etapa, se stabilesc misiunea si obiectivele întreprinderii,
respectiv tipul de activitate desfasurat, în ce zone anume, la ce
nivel al investitiilor, gradul de competitivitate. Misiunea firmei trebuie
sa ofere raspuns la urmatoarele întrebari: cu ce se ocupa firma
noastra? cine sunt clientii nostri? cum va arata firma noastra în
viitor? cum ar trebui sa fie ea în prezent?
Analiza situatiei existente reprezinta punctul de plecare în procesul
de planificare în marketing si presupune realizarea unei analize
a mediului intern si extern întreprinderii, denumita audit de marketing.
Auditul extern analizeaza piata, concurenta si analiza PEST.
Piata este analizata prin intermediul elementelor ei, si anume: marimea,
tendintele de crestere, structura, capacitatea, metodele de marketing,
accesul etc.
Concurenta este reprezentata de orice alta întreprindere sau persoana
ce ofera aceleasi produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor
de pe pietele actuale sau potentiale si poate fi formala (de solutii),
generica, la nivel de produs si la nivel de marca.
Analiza PEST cuprinde:
- factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite
si taxe, acte normative, constrângeri generale si ale autoritatilor
locale, razboaie interne si externe, etc.);
- factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare,
transport si desfacere, acces la credite etc.);
- factorii socio-culturali (vârsta medie a populatiei, stil de viata,
interesul pentru sanatate, nivelul de cultura si educatie, nivelul de
întelegere a problemelor ecologice etc.);
- factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale,
sistemele managementului informational si al productiei etc.).
Acesti factori pot afecta întreprinderea, dar sunt în afara controlului ei. Odata identificati, ei vor fi analizati în relatie cu întreprinderea într-o anumita ordine, având drept criteriu gradul în care pot influenta activitatea ei.
Auditul intern vizeaza variabilele operationale ale marketingului, analizând
situatia din firma respectiva 3 : vânzari (totale, dupa zona geografica,
dupa client, dupa produs, dupa modalitatea de vânzare-rate, leasing,
cash etc); cote de piata; costuri si marje de profit;informatii si cercetari
de marketing; mixul de marketing: produs, pret, distributie, promovare,
operatiuni si resurse necesare.
Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problema
cu care se confrunta întreprinderea ci se recomanda a fi utilizat
la începutul fiecarui ciclu de planificare. Rezultatele auditului
de marketing este bine sa se concretizeze în analiza SWOT, un rezumat
al auditului.
Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale întreprinderii
ce îi dau identitate si o pot avantaja în activitatile viitoare.
Ea cuprinde:
- punctele tari (o pozitie importanta pe piata datorita marcii si volumului
de produse, imagine buna în exterior, activitate eficienta de marketing
si personal bine pregatit etc.);
- punctele slabe (profit scazut, climat de munca necorespunzator, costuri
ridicate de productie, birocratie în excces etc.);
- oportunitatile (extinderea pietei dupa o recesiune, potentiala dezvoltare
a produselor pentru a întâlni cererea, intrarea pe alte piete
externe si interne, crearea unei noi marci pentru câstigarea unei
pozitii avantajoase pe piata etc.);
- amenintarile (intrarea altor concurenti pe piata respectiva, scaderea
interesului consumatorului pentru produsele traditionale, aparitia de
acte normative interne sau externe etc.).
Orice întreprindere îsi doreste sa transforme amenintarile
în oportunitati prin utilizarea eficienta a resurselor de care dispune.
Urmatoarea etapa a planificarii de marketing este stabilirea obiectivelor
si a strategiilor de marketing în care se decide directia pentru
viitor, rezultatele ce se doresc a fi obtinute - obiectivele de marketing
si modul în care se va actiona pentru obtinerea lor - strategiile
de marketing. Obiectivele de marketing trebuie sa fie legate de obiectivele
strategice ale întreprinderii si se pot referi la:
volumul vânzarilor - pe produs, piata, tip de consumatori, perioade
de timp;
cota de piata detinuta si previziuni privind patrunderea pe piete potentiale;
obiective privind cercetarea - dezvoltarea, extinderea gamei de produse;
gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investitiilor (pe
produs, zone geografice, segmente de piata, perioade de timp);
implicarea în viata sociala si alte obiective ecologice;
imaginea întreprinderii.
Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele si caile necesare
atingerii obiectivelor de marketing si pot fi de piata, produs, pret,
distributie si promovare.
În cazul în care obiectivele strategice de marketing si/sau
strategiile de marketing nu corespund, se cauta noi obiective sau strategii,
iar în cazul în care nu se ajunge la rezultatul asteptat,
este necesara revizuirea misiunii de marketing si a obiectivelor generale
de marketing.
Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piata
anume având toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse.
Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare
la marketingul mixsi calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse
etapele precedente. Mixul este acea combinatie produs-pret-distributie-promovare
potrivita pentru pietele tinta selectate. Aceasta faza este foarte complexa
si presupune formularea strategiei de produs, strategiei de pret, strategiei
de distributie si a strategiei de promovare:
" strategia de produs se bazeaza pe elementul în jurul caruia
se dezvolta întregul mix - produsul si se refera la aspecte de genul:
noutati în linia de produse, tendinte de dezvoltare sau restrângere
a gamei de produse, calitate, gradul de inovatie promovat de întreprindere
si, nu în ultimul rând, serviciile si asistenta tehnica post-vânzare;
" strategia de pret - prin care se iau decizii referitoare la lista
de preturi practicate, discounturi la aceste preturi, rabaturi, întelegeri
speciale, facilitati si conditii de creditare oferite, raportul pret/calitate;
" strategia de distributie stabileste canalele de distributie cele
mai eficiente, care duc produsul cât mai aprope de pietele tinta,
adica de categoriile de consumatori vizate, politica în raport cu
ceilalti membrii ai canalului de distributie, ce functii ale distributiei
pot fi atribuite partenerilor;
" strategia de promovare urmareste crearea unei imagini cât
mai favorabile a produsului pe piata tinta, încercând sa influenteze
decizia de cumparare a consumatorilor printr-o combinatie potrivita a
fortelor de vânzare, reclamei, vânzarilor promotionale.
În ultima etapa se realizeaza programul de marketing în vederea
realizarii obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de
realizare si bugetul corespunzator, iar în final se efectueaza controlul
si evaluarea rezultatelor planificarii de marketing.
Procesul de planificare de marketing se concretizeaza în planul
de marketing ce cuprinde în esenta obiectivele si strategiile unei
întreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi,
5.3 Planul de marketing
Planul de marketing este un document prin care sunt directionate activitatile
de marketing si resursele unei întreprinderi, în vederea stabilirii
si realizarii obiectivelor de marketing, în concordanta cu misiunea
ei. Reprezinta materializarea procesului planificarii de marketing si,
în acelasi timp, constituie cea mai importanta componenta a planului
de afaceri, alaturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare,
productie, personal si financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor
si a strategiilor lui, de catre compartimetele corespunzatoare.
În functie de intervalul de timp la care se refera planificarea,
planul de marketing poate fi strategic sau tactic.
Planul strategic de marketing acopera un interval de timp mai mare de
1 an, fiind de regula întocmit pentru intervale cuprinse între
3 si 5 ani, iar planul tactic de marketing acopera un interval de timp
de pâna la 1 an, fiind de regula asociat anului fiscal.
În practica, planul strategic de marketing este defalcat anual în
planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate si, în acelasi
timp, pot sa cuprinda eventuale corectii ale acestuia.
Prin posibilitatea de a controla si corecta componentele sale, planul
de marketing reprezinta instrumentul de control al managerului cu privire
la stadiul realizarii planului de afaceri al întreprinderii.
Planul de marketing este întocmit de catre compartimentul de marketing,
utilizând informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele
strategice ale întreprinderii si misiunea ei, si cuprinde urmatoarele
sectiuni: expunerea introductiva, analiza mediului (auditul extern si
auditul intern), analiza SWOT, ipoteze si evaluari, obiective de marketing,
strategii de marketing, program de marketing, buget de marketing si revizie
si control (vezi figura nr. 1).
Expunerea introductiva pentru planul strategic de marketing contine informatii referitoare la definirea afacerii, rolul si contributia ei, competente distinctive ale afacerii, obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizarile existente si strategiile generale. Informatiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing.
Analiza mediului cuprinde auditul extern si auditul intern. Auditul extern
are în vedere factorii politici (gradul de protectie a persoanei
si proprietatii, legislatia, sistemul de impozite si taxe, constrângeri
locale, sistemul politic si obiectivele lui, politica de comert international,
politica de investitii s.a.), economici (nivelul de trai, somaj, inflatie,
perspectivele cresterii economice, fluxurile internationale de capital
dinspre si înspre piata, preturile energiei electrice, ale materiilor
prime etc.), socio-culturali (comportamentul social, emigrare/imigrare,
distributia pe vârste a populatiei, caracteristicile psiho-culturale
ale natiunii - traditii, obiceiuri, religie - probleme de educatie, probleme
de mediu s.a.), tehnologici (caracteristici ale tehnologiei productiei,
disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii si echipamente
moderne s.a., ce pot influenta activitatea industriala), piata (marime,
dezvoltare, tendinte, produse sau servicii atractive, preturi, practici
comerciale, reglementari de piata oficiale si locale, canale de distributie,
localizare geografica, mijloace si tehnici de comunicatie etc.), competitorii
(cote de piata, marci de produse, metode de marketing utilizate, posibilitati
de diversificare a produselor si a substitutelor, legaturi internationale
s.a.).
Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se refera la evolutia
factorilor de mediu extern numai în intervalul de 1 an si are la
baza în general, analiza mediului din planul strategic de marketing,
operând doar eventualele schimbari aparute.
Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refera la indicatorii
economico-financiari ai întreprinderii (volumul si structura vânzarilor,
cote de piata, organizarea activitatii de marketing, variabilele mixului
de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare si umane),
sisteme si proceduri proprii s.a.
Analiza SWOT are menirea sa evidentieze punctele tari si punctele slabe
ale întreprinderii, pornind de la oportunitatile si amenintarile
mediului exterior. În acest scop se apeleaza la concepte si metode
de analiza cum sunt: ciclul de viata al produselor, modelul de portofoliu
crestere-cota de piata, modelul de pozitionare având în vedere
atractivitatea pietei si potentialul competitiv al întreprinderii,
modelul de expansiune produs-piata (matricea Ansoff) s.a.
Ipotezele si evaluarile se refera la prelucrarea datelor obtinute în
sectiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern
si analiza mediului intern), estimarea evolutiei lor în intervalul
de timp la care se refera planul de marketing, în vederea prefigurarii
obiectivelor de marketing si a strategiilor de marketing.
Pentru planul tactic de marketing, estimarile au în vedere rezultatele
analizei SWOT pentru anul anterior si eventualele corectii aplicate planului
strategic de marketing.
Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din
obiectivele generale ale întreprinderii, prin ele urmarindu-se pastrarea
echilibrului între produse si piete în general (vânzarea
produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi
de piata si dezvoltarea de produse noi pe segmente de piata noi), si,
în particular, pot fi si obiective de personal, promovare etc.
Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate
din planul de marketing strategic, avându-se în vedere evolutia
si nivelurile ce trebuie atinse în anul respectiv.
Strategiile de marketing (caile de urmat pentru atingerea obiectivelor
de marketing), în cadrul planului de marketing strategic pot fi
strategii de piata si strategii corespunzatoare fiecarui element al mixului
de marketing (produs, pret, distributie si promovare).
În planul tactic de marketing, strategiile sunt înlocuite
cu tactici, respectiv cu actiuni concrete de realizare a obiectivelor
acestora (exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumita
piata reprezinta pentru întreprindere o strategie de marketing însa,
la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor anumiti distribuitori
reprezinta o tactica).
Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic si tactic, contine actiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfasurare în timp a lor, persoanele responsabile si bugetul pentru fiecare actiune.
Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,Venituri'', sumele alocate pentru marketing în planul de afaceri, iar la capitolul ,,Cheltuieli'', sumele necesare activitatilor de marketing prevazute în planul de marketing.
Revizia si controlul, ultima sectiune a planului de marketing, este realizata
prin totalitatea mecanismelor si procedurilor menite sa asigure atingerea
obiectivelor stabilite. Neasigurarea realizarii obiectivelor prevazute
în planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale
acestora, prevazute în planul tactic de marketing, impune corectarea
planului de marketing, a obiectivelor si strategiilor dupa efectuarea,
în prealabil, a unei analize SWOT.
Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina
compartimentului de marketing din cadrul întreprinderii, iar raspunderea
revine directorului sau sefului compartimentului respectiv. Ca instrument
de implementare a lui, se utilizeaza programul de marketing care detaliaza
actiunile de marketing specifice, desfasurate în timp, având
precizate atât persoanele responsabile, cât si bugetul alocat.
Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea
planului tactic si respectiv strategic de marketing, impunându-se
revizuirea lor.
--------------------------------------------------------------------------------
[1]Boyd H. & Massey W. - ,,Marketing management’’, McGraw Hill, New York, 1972;
[3] M.McDonald, Op.Cit., pp.149-152.
În acest curs:
- Conceptul de marketing
- Mediul de marketing al întreprinderii
- Piata
- Comportamentul consumatorului
- Planificarea strategica de marketing
- Politica de produs
- Politica de pret
- Politica de distributie
- Politica de promovare
Rãsfoieste cursul
