USV->IDD-->Marketing

CAPITOLUL 1: CONCEPTUL DE MARKETING

1.1 Etape în evolutia conceptului de marketing
1.2 Notiuni fundamentale în marketing

Obiectivele capitolului:
Dupa parcurgerea acestui capitol veti fi capabil sa:
-definiti marketingul si sa urmariti etapele evolutiei sale;
-explicati avantajele oferite de marketing fata de alte orientari;
-definiti principalele notiuni utilizate în marketing;
-descrieti functiile de baza ale marketingului;
-enumerati cele mai importante institutii si organisme interne si internationale de marketing

Cuvinte si concepte cheie: marketing, managementul marketingului, marketing social, necesitati umane, dorinta, cerere, schimb, piata, functie-premisa, functie-mijloc, functie-obiectiv.

1.1 Etape în evolutia conceptului de marketing

Termenul marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul to market care înseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde.
În literatura de specialitate, termenului marketing îi sunt atasate mai multe acceptiuni. În linii mari, a face marketing înseamna a actiona pe piata, dezvoltând produse si servicii si distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le asteapta si care sunt dispusi sa plateasca pentru ele.
Definitiile marketingului pot fi impartite în doua mari categorii:
- definitii clasice (înguste) - se axeaza în principal pe activitatea comerciala si pe miscarea fizica a bunurilor si serviciilor, ignorând multe categorii puternic influentate de activitatile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.);
- definitii moderne (largite) - extind aria de influenta a marketingului si asupra diverselor organizatii nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea întreprinderii la mediu si se refera si la aspecte de natura sociala.
Într-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse având o anumita valoare1, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea în mod profitabil a necesitatilor clientului.2
Aceste definitii ajuta la stabilirea sarcinilor marketingului ca functie manageriala în cadrul organizatiei si anume:
-identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor;
-crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb;
-stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra în posesia acestuia;
-plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate;
-promovarea produselor pe piata si în constiinta potentialilor consumatori prin comunicare cu acestia.
Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata care ajuta potrivirea nevoilor clientilor actuali si potentiali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimburilor.
Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee si tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare în întreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimbarilor permanente în conceptiile si atitudinile cumparatorilor, în preferintele si aspiratiile acestora.
Ca o sinteza a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune ca acesta urmareste cunoasterea pietei potentiale actuale si de perspectiva pentru adaptarea productiei în vederea satisfacerii consumatorilor si realizarii de profituri de catre întreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul si distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumatori.
Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vânzare desfasurata de întreprindere. În vechea conceptie comerciala, toate eforturile întreprinderii erau îndreptate spre sprijinirea desfacerii a tot ce producea întreprinderea. Marketingul are însa menirea sa dea indicatii referitor la ce poate sa vânda întreprinderea, cum si cât, prin coordonarea tuturor functiilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, aducând totodata profituri întreprinderii.
Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pietei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetarilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune. O parte importanta a actiunilor de marketing este concentrata nu asupra consumatorilor ci asupra diverselor categorii de producatori si societati comerciale.
Daca initial întreprinderile erau preocupate cu precadere de problemele legate de fabricarea produselor, evolutia complexa a pietei a determinat o restructurare a prioritatilor, punându-se accent pe studierea pietei, a cererii consumatorilor la care trebuie adaptata productia.
Dezvoltarea marketingului a aparut tocmai o data cu întelegerea necesitatii organizarii cât mai eficiente a întreprinderii pentru a asigura o corelatie corespunzatoare între productie si cerere.
Superioritatea orientarii de marketing este cel mai bine subliniata de analiza sa în comparatie cu mai vechea orientare spre vânzari.
Orientarea spre vânzari este cea care urmareste cresterea prin orice mijloace a vânzarilor si, astfel, a profiturilor. Aceasta se realizeaza mai ales ca urmare a cresterii cantitative a volumului produselor si serviciilor obtinute de întreprindere.
Orientarea spre marketing urmareste crearea acelor produse care au la baza nevoile, dorintele si cerintele consumatorului; cresterea profiturilor este legata direct de cresterea gradului de satisfacere a consumatorilor.
Fara sa se diminueze importanta actului de vânzare propriu-zis, acesta trebuie privit doar ca o latura si un moment al marketingului.3 Daca vânzarea presupune doar obtinerea contravalorii bunurilor si serviciilor, marketingul urmareste ca aceste bunuri si servicii sa satisfaca la un nivel superior consumatorii. Pentru aceasta, actiunile de marketing nu sunt concentrate doar asupra trasaturilor fizice ale produsului, ci si asupra celui mai atractiv pret pentru client, a celor mai eficiente variante de distribuire si promovare a acestor produse. De asemenea, pentru a asigura fidelitatea consumatorilor si repetarea cumpararii, marketingul recomanda si urmarirea produsului în consum, fiind preocupat de cresterea importantei serviciilor post-vânzare în asigurarea unui avantaj competitiv sustinut.
În concluzie, pilonii de baza ai marketingului sunt orientarea spre client, integrarea marketingului în activitatea întreprinderii si accentul pe profit.

1.2 Notiuni fundamentale în marketing

Orice definitie a marketingului, indiferent carei scoli ar apartine, ar trebui sa cuprinda urmatoarele concepte de baza: nevoi, dorinte si cereri; produse; valoare, satisfactie si calitate; piete.

Figura nr.1.1 Notiuni fundamentale în marketing

Filozofia marketingului se întemeiaza pe nevoile si dorintele oamenilor. Necesitatile umane reprezinta cerinte ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neaparat satisfacute, întrucât le asigura existenta si dezvoltarea.4 Cea mai cunoscuta ierarhizare a necesitatilor umane este realizata de Maslow5 (figura nr.1.2).

Figura nr.1.2 Ierarhizarea necesitatilor umane

1. necesitati fiziologice: hrana, îmbracamintea, dormitul;
2. necesitati de siguranta: centura de siguranta, sistemele de protectie a locuintelor, detectoarele de fum etc;
3. necesitati sociale: de apartenenta, afectiune;
4. necesitati de stima, de recunoastere, prestigiu si faima: haine si masini de lux, obiecte de arta etc;
5. necesitati de autodepasire: educatia, hobby-urile etc.
Disconfortul provocat de nesatisfacerea unei necesitati, determina persoana în cauza sa achizitioneze produsul sau serviciul care sa satisfaca necesitatea.
Dorinta este forma luata de necesitatile umane, în functie de cultura si personalitatea fiecaruia. Nevoile sunt destul de restrânse dar posibilitatile de satisfacerea a acestora (dorintele) sunt foarte variate, oferind astfel câmp larg de actiune ofertantilor.
Cererea este o dorinta ce poate fi satisfacuta în conditiile existentei resurselor materiale ale individului. Tinând cont ca dorintele consumatorilor sunt numeroase, dar se concretizeaza în cereri doar în limita puterii de cumparare, ofertantii trebuie sa orienteze nu spre persoanele care doresc produsele ci mai ales catre cele care au si posibilitatea sa le achizitioneze.
Din analiza acestor concepte rezulta ca atingerea obiectivelor globale ale unei firme depinde de gradul de exactitate a determinarii necesitatilor si a dorintelor pietelor-tinta si satisfacerea acestora mai eficienta decât competitorii.
Produsul reprezinta orice poate fi oferit pe o piata pentru achizitionare, utilizare sau consum si care poate satisface o necesitate sau o dorinta6. Raportul calitate/pretul si disponibilitatea sunt factori hotarâtori în alegerea unui produs.
Valoarea produsului reflecta avantajele obtinute de consumator din utilizarea sau posesia unui produs, comparativ cu costurile necesare procurarii lui.
Satisfactia consumatorului depinde de valoarea perceputa de acesta si de costul suportat pentru a intra în posesia produsului respectiv. Satisfactia reflecta modul în care au fost atinse solicitarile consumatorului legate de produs si de pretul platit pentru aceasta.
Schimbul reprezinta actul de obtinere a produsului dorit de la o alta persoana fizica sau juridica prin compensare valorica cu alte produse sau bani.7 Schimbul reprezinta motorul conceptului de marketing. Marketingul urmareste maximizarea profitului pentru fiecare tranzactie si realizarea unui climat favorabil atât cu consumatorii cât si cu furnizorii de produse.
Piata este locul de confruntare a cererii cu oferta si include cumparatorii efectivi si potentiali ai unui produs sau serviciu.
Succesiunea acestor elemente -necesitate-dorinta-cerere-produs-schimb-piete- reprezinta principalele momente ale conceptului de marketing. Marketingul în sine reprezinta o activitate ce are în vedere influentarea acestor elemente în scopul satisfacerii cât mai depline a necesitatilor si a dorintelor oamenilor, în conditii de avantaj maxim pentru furnizor. Astfel, se poate aîntreprinderea ca activitatile de dezvoltare a produsului, cercetare, distributie, pret, promovare si service constituie esenta marketingului.
Managementul marketingului este analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor destinate sa creeze, sa stabileasca si sa mentina schimburi profitabile cu cumparatorii tinta în scopul atingerii obiectivelor organizatiei8.
Managementul activitatii de marketing se poate calauzi dupa 5 filozofii diferite:
1.conceptia de productie este una din cele mai vechi orientari în organizarea activitatii producatorilor si se bazeaza pe faptul ca pretul este un factor esential în alegerea produselor. Aceasta conceptie neglijeaza însa rolul pe care îl are atractivitatea unui produs în luarea deciziei de cumparare.
2.conceptia de produs, conform careia consumatorii opteaza pentru produsele ce prezinta cele mai multe caracteristici de calitate, performanta si noutate, îmbunatatirea produselor fiind o prioritate pentru întreprindere. Aceasta conceptie nu tine cont de faptul ca un produs, indiferent cât de inovator ar fi, nu se va vinde daca nu este însotit de un pret accesibil, nu este distribuit într-o maniera atractiva si nu este promovat catre grupele-tinta corespunzatoare. Producatorii uita adesea ca nu produsul în sine prezinta interes ci satisfactia pe care acesta o ofera.
3.conceptia de vînzare, potrivit careia consumatorii nu vor cumpara suficiente produse daca întreprinderea nu depune un efort de vânzare si de promovare pe scara larga. Aceasta conceptie urmareste rezultatele pe termen scurt (profituri imediate) si nu consolidarea imaginii întreprinderii pe termen lung, rezultata ca urmare a fidelitatii clientilor satisfacuti care vor reveni si vor aduce si alti clienti întreprinderii.
4.conceptia de marketing, potrivit careia atingerea obiectivelor organizatiei depinde de modul în care aceasta reuseste sa identifice nevoile si dorintele consumatorilor vizati si de satisfacerea acestora într-o masura mai mare si într-un mod mai eficient decât concurenta. În organizatiile ce aplica conceptia de marketing consumatorul este considerat principala sursa de venit, acceptându-se faptul ca profiturile realizate sunt în legatura directa cu gradul de satisfacere a consumatorilor. Pastrarea unei clientele fidele este mai putin costisitoare decât atragerea de noi clienti.
5.conceptia de marketing social, este cea mai noua dintre cele cinci conceptii prezentate si urmareste nu numai cresterea bunastarii consumatorilor dar si a societatii. Aceasta conceptie obliga marketerii sa ia în calcul în elaborarea politicii de marketing urmatoarele aspecte: profiturile întreprinderii, dorintele consumatorilor si interesele societatii.
Daca în faza initiala profitul pe termen scurt era principalul obiectiv al oricarei organizatii, în timp s-a recunoscut importanta satisfacerii pe termen lung a dorintelor consumatorilor (conceptia de marketing), pentru ca în prezent tot mai multe firme sa ia în cosiderare interesele societatii atunci când adopta deciziile de marketing (marketingul social).

--------------------------------

1 Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.

2 The Chartered Institute of Marketing UK, în E.Hill, T.O’Sullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.

3 St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999.

4 A.F.Stancioiu, Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

5 A.Maslow, Motivation and personality, Harper &Row, editia a II-a, New York, 1970.

6 Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997;

7 A.F.Stancioiu, Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

8 Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.

În acest curs:

Rãsfoieste cursul

<--IDD